Home

Mitä on palvelun laatu?

Laatukäsitteellä on monta erilaista tulkintaa.Yleisesti laadulla ymmärretään asiakkaan tarpeiden täyttämistä yrityksen kannalta mahdollisimman tehokkaalla ja kannattavalla tavalla. Laatu on palvelun soveltuvuutta tarkoitukseensa, odotusten täyttymistä ja virheettömyyttä suhteessa odotuksiin.

Grönroosin (2001) mukaan asiakkaiden kokemalla palvelun laadulla on pohjimmiltaankaksi ulottuvuutta, tekninen eli lopputulosulottuvuus ja toiminnallinen eli prosessiulottuvuus. Grönroos (2001) jatkaa, että asiakkaille on tärkeää, mitä he saavat vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, ja sillä on suuri merkitys heidän arvioidessaan palvelun laatua. Yritykset katsovat usein, että tämä vastaa toimitetun palvelun kokonaislaatua. Todellisuudessa kyseessä on kuitenkin vain yksi laadun ulottuvuus.

Grönroos (2001) kirjoittaa, että palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä on monia vuorovaikutustilanteita. Ne voivat olla menestyksellisesti tai epäonnistuneesti hoidettuja totuuden hetkiä. Teknisen laadun ulottuvuus ei pidä sisällään kaikkea asiakkaan kokemaa laatua. Asiakkaan laatukokemukseen vaikuttaa myös se, millä tavalla tekninen laatu tai prosessin lopputulos toimitetaan hänelle. Palvelun saavutettavuus, asiakaspalvelijoiden ulkoinen olemus, heidän käyttäytyminen ja tapansa hoitaa tehtävänsä sekä sanoa sanottavansa vaikuttavat asiakkaan palvelusta muodostamaan käsitykseen.

Asiakkaaseen vaikuttaa siis myös se, miten hän saa palvelun ja millaiseksi hän kokee samanaikaisen tuotanto- ja kulutusprosessin. Tämä on toinen laadun ulottuvuus, joka liittyy läheisesti totuuden hetkien hoitoon ja palveluntarjoajan toimintaan.

Grönroosin (2001) mukaan tilanteet, joissa asiakas on vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan resurssien ja toimintatapojen kanssa, ovat laatukokemuksen kannalta ratkaisevia. Nämä vuorovaikutustilanteet tai palvelutapaamiset määräävät toiminnallisen laadun tason. Lisäksi tuloksen tekninen laatu siirtyy näissä tilanteissa kokonaan tai valtaosaltaan asiakkaalle. Palvelujen johtamisessa tällaisia tilanteita kutsutaan totuuden hetkiksi. Totuuden hetken käsite merkitsee sananmukaisesti sitä, että palveluntarjoajalla on tässä ja nyt mahdollisuus osoittaa asiakkaalle palvelujensa laatu. Se on todellinen tilaisuus ja näytön paikka.

kuvio2

Miten ja millä menetelmillä palvelun laatua mitataan?

Mittaamisprosessia on kehitettävä jatkuvasti ja se on kytkettävä kiinteästi yrityksen johtamisjärjestelmään. Tulosten nopea saatavuus ja tehokas hyödyntäminen edellyttävät, että mittauksella on kunnollinen tietotekniikkatuki.

Mittaustekniikat voidaan jakaa kahteen pääryhmään; kvantitatiivisiin ja kvalitatiivisiin menetelmiin.

Kvantitatiivisissa tutkimuksissa, joita voivat olla kirje- ja puhelinkyselyt, palautelomakkeet ja henkilökohtaiset haastattelut, asiakasta pyydetään antamaan tyytyväisyydestään numeraalinen arvio. Tutkimuksia voidaan täydentää avoimilla kysymyksillä ja hankkia siten myös ”pehmeätä” tietoa. Kvalitatiivisiin menetelmiin kuuluvat haastattelut ja ryhmäkeskusteluina toteutettavat asiakaspaneelit.

Verkossa toteutettavat kyselyt ja lomakkeet ovat tehokas tapa kerätä suuria määriä vastauksia lyhyessä ajassa. Mm. verkkolehdet kehittävät palveluitaan kysymyllä kävijöiltä tärkeitä kysymyksiä kuten miksi kävijä saapui sivustolle, mitä kävijä etsi sivustolta ja löysikö kävijä etsimänsä. Näiden vastausten valossa voidaan tehdä suunnan muutoksia sivuston sisällön priorisoinnissa.

Kuten kaikkia kyselyitä tehtäessä, myös verkossa kysymysten tulee olla tarkkaan mietittyjä ja auttavia. Useat avoimet kysymykset voivat johtaa suureen määrään epämääräisiä vastauksia.

Mittaus kuuluu olennaisena osana prosessin hallintaan. Jos et voi mitata prosessia, et voi ohjata sitä, ja jos et voi ohjata niin et voi johtaa ja hallita sitä. Digitaalisen kuluttamisen myötä mittaaminen on tullut yhä helpommaksi verkossa. Mm. Google tarjoaa ilmaista Analytics-kävijäseurantatyökalua, jonka avulla voi seurata verkkosivuston kehitystä ja käyttöä.

Digitaalisten palveluiden mittaaminen tapahtuu useasti tavoitteiden avulla, jossa sivustolle määritellään tietyt pisteet tai polut, joita kävijän tulee täyttää. Täytetyt tavoitteet voidaan myös arvottaa ja näin saada myös ROI-laskelmaa aikaiseksi. Mikäli sivuston konversio on huono, voidaan tehdä konversio-optimointia, jonka avulla on mahdollista saada parempia tuloksia nostamatta silti kävijämääriä tai siihen kuluvaa rahaa.

Auditointi on johdon apuväline laadunkehittämistyössä. Sisäinen laatuauditointi on yrityksen itse tekemää arviointi, ja sen tavoitteena on selvittää, miten yritys käytännössä toimii, mitkä asiat ovat kunnossa, ja mihin pitää kiinnittää huomiota ja suunnitella parantamistoimenpiteitä. Sisäinen auditointi tapahtuu yleensä laatufunktion toimesta ja sen tuloksia hyödynnetään johdon katselmuksissa. Ulkopuolisten suorittama auditointi poikkeaa sisäisestä paitsi suorittajien osalta, myös siinä, että se on yleensä virallisempi ja palvelee tiettyä tarkoitusta, kuten laatusertifikaatin hankintaa tai asiakkaan suorittamaa alihankkijan hyväksymistä.

Auditointeja voidaan käyttää mm. myyntiprosessin parantamiseen. Myyntitilaisuuden jälkeen myyjän tapaamaa henkilöä haastatellaan muutamalla kysymksellä, joiden avulla voidaan ymmärtää mahdolliset kehittämiskohteet. Tyypillisiä kysymyksiä ovat ymmärsikö myyjä asiakkaan tarpeita, ymmärsikö myyjä asiakkaan bisnestä, sovittiinko jatkosta jotain ja menikö tapaaminen aikataulussa.

Mitä haasteita palvelun laadun mittaamiseen liittyy?

Palvelujen laadun mittaamisessa voidaan erottaa käsitteellisiä, teknisiä ja niin sanottuja strategisia ongelmia. Mitä intensiivisempi ja osallistavampi asiakaskontakti tai räätälöidympi palvelutuote on, sitä vaikeammaksi laadun ja tuottavuuden tarkastelu muuttuu. Panosten ja tuotosten kompleksisuuden lisäksi niiden lukumäärä lisäävät myös mittaamisen monimutkaisuutta. Kuinka monia erilaisia komponentteja palvelun panoksissa ja tuotoksissa voidaan erottaa? Entä tuottaako yksi palveluprosessi samanaikaisesti useamman lopputuloksen?

Palvelun laadun mittaamiseen liittyvät haasteet ovat erilaisia prosessin eri vaiheissa. Jotkut vaikeasti mitattavat asiat saattavat kuitenkin olla merkittäviä tekijöitä.

Mittaamisen haasteita mittareiden suunnitteluvaiheessa:

  • ei tiedetä mitä asioita organisaatioissa tulisi mitata
  • epäilys siitä mitataanko oikeita asioita
  • ei tiedetä miten mitattaisiin seuraavia asioita:
    • vaikuttavuus
    • laatu
    • muut, ainutkertaiset ongelmat
    • eri palvelukontekstit – erilaiset haasteet
  • vaikuttavuuden / asiakasvaikutuksen huomioiminen
  • mittarit eivät ole yleispäteviä, ts. mittarit on muodostettava jokaista palvelua varten erikseen

Mittaamisen haasteita mittareiden suunnitteluvaiheessa:

  • tietojärjestelmät tukevat huonosti mittaamista
  • tietojen syöttäminen vaatii paljon käsityötä
  • tietoja on vaikea saada ulos järjestelmistä
  • järjestelmien lukumäärä
  • organisaatiokulttuuri ei tue mittaamista
  • henkilöstö ei näe mittaamisen hyötyjä

Mittaamisen haasteita mittareiden käyttöönottovaiheessa:

  • toiminnan muuttuminen jatkuvasti, jolloin mittareita joudutaan muuttamaan usein
  • henkilöstö ei koe voivansa vaikuttaa riittävästi mittareiden tulokseen omalla työllään
  • mittarit eivät ole tarpeeksi henkilökohtaisia

Asiakasvaikutusten mittaamista hankaloittavat:

  • vaikutukset syntyvät viiveellä
  • monenlaiset vaikutukset
  • vaikea erottaa tietyn asian vaikutusta muista asioista
  • vaikutuksia ei välttämättä synny
  • miten saadaan informaatiota?
  • vaikutusten mittaaminen ei ole ainoa mittauksen haaste (esim. vaikutukset tietotyössä – miten ylipäätään mitataan tietotyötä?)

Varsinkin inhimillistä panosta paljon vaativissa palveluissa mittausongelmia aiheuttaa resurssien vaikutus ja sekoittuminen (konvergoituminen) toisiinsa tiimien tehdessä yhteistyötä tai kollegojen neuvoessa toisiaan, jolloin yksittäisen työntekijän palvelun laadun mittaaminen ei ole luotettavaa. Palveluissa konvergenssia esiintyy myös prosessissa ja lopputuloksessa

Esimerkiksi Grönroos (1990) katsoo asiakaspalvelutyöntekijöiden tekevän samalla myös organisaation markkinointia, jolloin asiakaspalveluprosessin ja markkinointiprosessien laatua olisi vaikea mitata erikseen. Palvelun laadun aineettomuus ja prosessien mukautuvuus ovat ominaisuuksia, joilla on vaikutusta mittaamisen luotettavuuteen, sillä laatuun vaikuttavia tekijöitä on vaikea saattaa mitattavaan muotoon. Tätä kutsutaan tutkimuksessa operationalisoinnin ongelmaksi eli eri tekijöiden välisiä suhteita on vaikea hahmottaa.

Mikä on paras tapa mitata palvelun laatua?

Yhtä parasta laadun mittaustapaa ei ole olemassa. Laadun mittauksen tulee olla objektiivista ja luotettavaa. Sen tulee mitata oikeita asioita, joilla on käyttöä päätöksenteossa ja auttaa organisaatiota menestymään. Siinä on oltava sellainen herkkyys, joka auttaa kiinnittämään huomiota kustannustehokkaasti olennaisiin laadullisiin muutoksiin. Laatuarvioinnin tarkoitus on olla kuvaileva, legitimoiva, kehittävä, paljastava, hallinnoiva, ennakoiva ja strategista johtamista tukeva.

Palvelun laadun mittaaminen on asiakkaiden käsityksen arvioimista heidän kokemastaan laadusta. Sitä voidaan mitata kvantitatiivisin tai kvalitatiivisin menetelmin. Kvantitatiivinen menetelmä on yleisempi kuin kvantitatiivinen. Se auttaa kuvailemaan, vertailemaan ja selittämään ilmiöitä. Kvalitatiivisessa menetelmässä vastaajat kuvaavat käsitystään palveluista ja niihin liittyvistä kohtaamisista.

SERVQUAL -menetelmä on tunnetuin ja yleisesti käytetty attribuuttipohjainen mittausväline. Siinä määritetään joukko attribuutteja, jotka kuvaavat palvelun ominaisuuksia. Näihin attribuutteihin perustuen vastaajat antavat arvosanan palvelun laadusta. Menetelmä perustuu tutkijoiden Betty, Parasuraman ja Zeithaml määrittämiin palvelun laadun osatekijöihin, joita ovat konkreettinen ympäristö, luotettavuus, reagointialttius, vakuuttavuus ja empatia. Niiden avulla mitataan asiakkaiden odotuksia ja kokemuksia keskenään. Siinä käytetään seitsemän kohdan asteikkoa (“täysin samaa mieltä” – “täysin eri mieltä”). Näin saadaan selville mitä asiakkaat odottivat palvelulta ja millaiseksi he kokivat sen. Poikkeamien perusteella pystytään laskemaan palvelun kokonaislaatua kuvaava lopputulos. (Grönroos 2010, 113 – 116.)

Liljanderin ja Strandvikin kehittämä suhteen laadun malli selittää koettua laatua suhdemallissa. Siinä suhde muodostuu useista tapahtumasarjoista, jotka voivat olla peräkkäisiä tai limittäisiä. Ensimmäinen laatukokemus on tekojen taso ja toinen taso on episodien taso eli palvelutapaamisten koettu laatu. Palvelutapaamisten laadulla on merkitystä asiakkaan tulevaan käyttäytymiseen. Lisäksi tähän vaikuttaa asiakkaan sitoutuneisuus ja uskollisuus palvelun toimittajaan. (Grönroos 2010, 127.)

Kuiluanalyysimalli auttaa johtoa löytämään laatuongelmien syyt ja keinot niiden korjaamiseen.  Grönroosin (2010, 144 – 149) mukaan voidaan määrittää viisi laatujohtamisen kuilua:

1. Johdon näkemyksen kuilu, jolloin johto näkee laatuodotukset puutteellisesti.

2. Laatuvaatimusten kuilu eli palvelun laatuvaatimukset eivät ole yhdenmukaisia johdon asettamien laatuodotusten kanssa.

3. Palvelun toimituksen kuilu tarkoittaa, että palvelun tuotanto- ja toimitusprosessissa ei noudateta laatuvaatimuksia.

4. Markkinointiviestinnän kuilussa eivät viestinnässä annetut lupaukset ole johdonmukaisia toimitetun palvelun kanssa.

5. Koetun palvelun laadun kuilu tarkoittaa, että koettu laatu ei ole yhdenmukainen odotetun laadun kanssa.

Ojasalon (2008, 273 – 289)  mukaan palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden mittaamiseen voidaan käyttää erilaisia palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden mittaamiseen. Mittausmenetelmä valitaan sen mukaan, mihin tarkoitukseen tietoa tarvitaan.

– Sisäisen todellisen arvoketjun ja rakenteen analyysi eli auttaako organisaation rakenne palvelun tuottamista ja miten se vaikuttaa palvelun laatuun.

– Tikapuumenetelmällä (kvantitatiivinen) auttaa kartoittamaan laadun osatekijöiden taustalla olevia asiakkaiden motiiveja ja tarpeita syvähaastattelun avulla.

– Toivelistamenetelmällä tutkitaan asiakkaiden odotuksia ja piileviä tarpeita ryhmähaastattelun avulla.

– Videokameramenetelmällä saadaan selville asiakkaan ja palveluhenkilöstön vuorovaikutus.

– “mitä-jos” -menetelmä kartoitetaan ongelmatilanteita hypoteettisilla kysymyksillä.

– Työnkulkukaavio -menetelmä auttaa havainnollistamaan palveluprosessia ja löytämään vaihtoehtoisia tapoja hoitaa prosessi piirtämällä ihanteellinen ja todellinen kaavio.

– Prosessianalyysi tutkii palveluprosessin ja sen ongelmakohtia sekä niiden syitä.

– Kalanruotodiagrammia käytetään paljastamaan ristiriitaisuuksia prosessissa, jotka esitetään graafisena syy-seuraus-diagrammina.

– Mystery shopping -menetelmässä joku ulkopuolinen tutkija esiintyy tavallisena asiakkaana palveluhenkilökunnan tietämättä. Näin saadaan selville, miten asiakkaita todellisuudessa palvellaan.

– Faktorianalyysillä ryhmitellään kvantitatiivisesta tutkimustiedosta muuttujia, jotka mittaavat samaa asiaa, jotka paljastavat taustalla piileviä suuremman mittakaavan muuttujia eli faktoreita.

– Fokusryhmässä pieni ja epämuodollinen ryhmä ihmisiä keskustelee tietystä kehityskohteesta.  Ryhmän vetäjä huolehtii, että asia tulee keskusteltua ja siitä saadaan riittävästi tietoa päätöksenteon tueksi.

– Syvähaastattelussa keskustellaan esimerkiksi asiakkaan kanssa jostain tietystä asiasta luottamuksellisessa ilmapiirissä, jossa yritetään saada syvällinen ymmärrys palvelun hyvistä ja huonoista puolista ja niiden syistä.

– Kriittisten tapahtumien analyysi antaa palvelun tuottajalle runsaasti aineistoa ongelma-alueista ja vahvuuksista, joita asiakkaat ovat havainneet palvelutapahtumien aikana.

Palvelun laadun kehittäminen on jatkuva prosessi, joka vaatii yrityksen ylimmältä johdolta huomiota. Jokaisen organisaation jäsenen on ymmärrettävä jatkuvan laadun kehittämisen merkitys. Asiakkaan on tärkeää saada jonkin verran parempaa palvelun laatua kuin hän odottaa. Hyväksyttävä laatu ei tyydytä asiakasta, jolloin kynnys vaihtaa toimittajaa on matala. Hyvällä laadulla ylitetään asiakkaan odotukset. Tällöin asiakas on herkempi jatkamaan suhdetta toimittajaan. (Grönroos 2010, 141 – 142.)

Kirjoittajat (B2B): Virpi Hautala, Kirsi Holopainen, Jukka Nyyssölä

Lähteet:

– Laurea-ammattikorkeakoulu, Leppävaara, Palvelun laadun mittaamisen kehittäminen, Case: Turvatiimi Oyj, Aki Wickman, Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma, Opinnäytetyö, Maaliskuu 2009

– Valtiontalouden tarkastusvirasto, Palveluiden laadun arviointi, dosentti Tuomas Pöysti/VTV, 13.2.2012

– Tampereen teknillinen opisto, TTY, Projekti: Innovatiiviset palvelutuotannon mittarit, rahoittaja Tekes, Mikko Palvalin

– Centre for Relationship Marketing and Service Management, Palvelujohtaminen, laatu ja mittaaminen, Seminaari ammattikorkeakoulujen ja yliopistokirjastojen johdolle, Tore Strandvi, 28.5.2007

– Teknologiakatsaus 204/2007, Palvelut ja tuottavuuus, rahoittaja Tekes, Saara A. Brax, Helsinki, 2007

– Grönroos Christian. Palvelujen johtaminen ja markkinointi.WS Bookwell Oy. 2010.

– Ojasalo, J. & Ojasalo K. Kehitä teollisuuspalveluja. Gummerus Kirjapaino Oy. 2008.

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s